موفقیت در بازاریابی پیامکی فقط با تعداد پیامکهای ارسالشده سنجیده نمیشود. آنچه نتیجه واقعی یک کمپین را مشخص میکند، رفتاری است که مخاطب پس از دریافت پیام انجام میدهد؛ از کلیک روی لینک و تماس گرفته تا ثبتنام، رزرو یا خرید. به همین دلیل، نرخ تبدیل پیامکی یکی از مهمترین شاخصها برای بررسی اثربخشی کمپینهای SMS و ارزیابی میزان بازده هزینههای بازاریابی محسوب میشود.
سیگنال ادز با بیش از ۱۲ سال سابقه فعالیت در حوزه خدمات پیامکی و تجربه ارائه خدمات به بیش از ۴ هزار کسبوکار، در طول فعالیت خود با کمپینهای متنوعی مواجه بوده است. تجربه این کمپینها نشان میدهد که نتیجه تبلیغات تنها به حجم ارسال وابسته نیست و عواملی مانند انتخاب مخاطب، محتوای پیامک، زمان ارسال، پیشنهاد ارائهشده و طراحی مسیر فروش میتوانند مستقیماً بر نرخ تبدیل تأثیر بگذارند.
در واقع، هدف از بهینهسازی نرخ تبدیل این است که از تعداد مشخصی مخاطب و بودجه تبلیغاتی، نتیجه بیشتری به دست آید. افزایش Conversion میتواند بدون افزایش چشمگیر هزینههای بازاریابی، به رشد فروش و بهبود عملکرد کلی بازاریابی دیجیتال کمک کند.
نرخ تبدیل در اس ام اس مارکتینگ چیست؟
نرخ تبدیل در اس ام اس مارکتینگ نشان میدهد چند درصد از افرادی که پیامک یک کمپین را دریافت کردهاند، اقدام موردنظر کسبوکار را انجام دادهاند.
این اقدام همیشه خرید نیست. هدف یک کمپین بازاریابی پیامکی ممکن است دریافت تماس، ثبتنام در یک رویداد، ورود به سایت، رزرو وقت، عضویت در باشگاه مشتریان یا حتی پاسخ دادن به پیامک باشد.
برای مثال، اگر یک فروشگاه اینترنتی پیامکی با هدف فروش یک محصول ارسال کند، خرید محصول بهعنوان تبدیل در نظر گرفته میشود. اگر یک کلینیک پیامکی برای دریافت رزرو ارسال کند، ثبت نوبت معیار تبدیل خواهد بود.
در نتیجه تعریف Conversion به هدف کمپین و جایگاه مخاطب در مسیر فروش وابسته است. کمپینهای بازاریابی مستقیم ممکن است اهداف مختلف تجاری و تبلیغاتی داشته باشند. برخی کمپینهای پیامکی با هدف فروش فوری طراحی میشود، در حالی که کمپین دیگری تنها برای هدایت مخاطب به مرحله بعدی مسیر خرید اجرا میشود.
به همین دلیل، پیش از اندازهگیری نرخ تبدیل SMS باید مشخص شود که دقیقاً چه رفتاری از مخاطب انتظار میرود.
چه اقداماتی در بازاریابی پیامکی “تبدیل” محسوب میشوند؟
نوع تبدیل به هدف هر کمپین بستگی دارد. رایجترین اقداماتی که در بازاریابی پیامکی بهعنوان Conversion یا فاکتور تبدیل در نظر گرفته میشوند عبارتاند از:
خرید
اگر هدف اصلی پیامک فروش محصول یا خدمات باشد، تکمیل خرید مهمترین تبدیل محسوب میشود.
کلیک روی لینک
در کمپینهایی که هدف آنها هدایت مخاطب به سایت، صفحه محصول، لندینگ پیج یا فرم ثبتنام است، کلیک روی لینک میتواند یک تبدیل اولیه باشد.
تماس
برای کسبوکارهایی مانند کلینیکها، مراکز مشاوره، املاک یا ارائهدهندگان خدمات تخصصی، تماس مخاطب با مجموعه میتواند هدف اصلی کمپین باشد.
ثبتنام
عضویت در سایت، ثبتنام در وبینار، دوره آموزشی، باشگاه مشتریان یا یک رویداد میتواند بهعنوان Conversion در نظر گرفته شود.
رزرو
رزرو نوبت، میز، جلسه یا خدمات نیز یکی از اهداف متداول کمپینهای پیامکی است.
پاسخ به پیامک
در برخی کمپینها از مخاطب خواسته میشود عدد یا کلمه مشخصی را ارسال کند. در این شرایط، پاسخ مخاطب مستقیماً یک تبدیل محسوب میشود.
مشخص بودن هدف، اندازهگیری نرخ تبدیل پیامکی را سادهتر میکند و امکان مقایسه عملکرد کمپینهای مختلف را نیز فراهم میسازد.
نرخ تبدیل پیامکی چگونه محاسبه میشود؟
برای محاسبه نرخ تبدیل، ابتدا تعداد افرادی که اقدام موردنظر را انجام دادهاند مشخص میشود و سپس این عدد نسبت به تعداد پیامکهای تحویلشده بررسی میشود.
فرمول محاسبه نرخ تبدیل SMS
فرمول کلی به شکل زیر است:
نرخ تبدیل = (تعداد تبدیلها ÷ تعداد پیامکهای تحویلشده) × ۱۰۰
برای مثال، فرض شود یک فروشگاه ۱۰ هزار پیامک ارسال کرده است و۹ هزار پیامک با موفقیت تحویل مخاطبان شدهاند. اگر این کمپین به ۲۷۰ خرید منجر شود:
9000 ÷ 270 × 100 = 3٪
بنابراین نرخ تبدیل SMS این کمپین ۳ درصد خواهد بود.
در این محاسبه بهتر است تعداد پیامکهای تحویلشده مبنا قرار گیرد، زیرا پیامهایی که به دست مخاطب نرسیدهاند عملاً فرصت ایجاد تبدیل نداشتهاند.
البته در بسیاری از کمپینها، تبدیل تنها یک مرحله نیست و میتوان چند مرحله مختلف را بررسی کرد:
پیامک ← کلیک روی لینک ← مشاهده محصول ← افزودن به سبد خرید ← پرداخت
بررسی مسیرهای تبدیل مشخص میکند که بیشترین ریزش کاربران در کدام قسمت اتفاق افتاده است. این اطلاعات نقش مهمی در بهبود نرخ تبدیل دارد؛ زیرا ممکن است مشکل نه در پیامک، بلکه در صفحه محصول، قیمت، فرایند خرید یا تجربه کاربری باشد.
تفاوت نرخ تبدیل با سایر شاخصهای بازاریابی پیامکی چیست؟
نرخ تبدیل یکی از مهمترین شاخصهای بازاریابی پیامکی است، اما بررسی آن بهتنهایی تصویر کاملی از عملکرد کمپین ارائه نمیدهد.
نرخ کلیک نشان میدهد چه درصدی از مخاطبان روی لینک موجود در پیامک کلیک کردهاند. ممکن است یک کمپین نرخ کلیک بالایی داشته باشد اما بخش زیادی از کاربران پس از ورود به سایت بدون خرید خارج شوند. در این شرایط، مشکل میتواند در صفحه مقصد و لندینگ، پیشنهاد فروش یا فرایند خرید باشد.
نرخ بازگشت مشتری نیز با نرخ تبدیل تفاوت دارد. این شاخص نشان میدهد چه تعداد از مشتریان قبلی دوباره برای خرید یا دریافت خدمات بازگشتهاند. بازاریابی پیامکی میتواند نقش مهمی در افزایش نرخ بازگشت مشتری داشته باشد، اما این معیار با نرخ تبدیل یک کمپین مشخص یکسان نیست.
همچنین میزان فروش، تعداد تماس، بازخورد مشتریان و هزینه جذب هر تبدیل باید در کنار نرخ تبدیل بررسی شوند. این نگاه ترکیبی، تصویر دقیقتری از اثربخشی کمپین ارائه میدهد.
چگونه نرخ تبدیل اس ام اس مارکتینگ را افزایش دهیم؟
افزایش نرخ تبدیل معمولاً نتیجه یک تغییر کوچک و مقطعی نیست. بهینهسازی نرخ تبدیل به مجموعهای از اقدامات مرتبط با مخاطب، پیام، پیشنهاد، زمان ارسال و تجربه پس از کلیک وابسته است.
هرچه این عناصر هماهنگی بیشتری با یکدیگر داشته باشند، احتمال بهبود نرخ تبدیل و افزایش نتیجه کمپین بیشتر خواهد شد.
مخاطبان پیامک را دقیق انتخاب و دستهبندی کنید
ارسال پیامک برای تعداد بیشتری از افراد الزاماً به معنای نتیجه بهتر نیست.
مثلا اگر یک فروشگاه لوازم آرایشی قصد معرفی محصولات مراقبت از موی رنگشده را دارد، ارسال پیام برای تمام مشتریان احتمالاً نتیجه ضعیفتری نسبت به ارسال آن برای مشتریانی خواهد داشت که قبلاً محصولات رنگ یا مراقبت مو خریداری کردهاند.
دستهبندی مخاطبان میتواند بر اساس سابقه خرید، موقعیت جغرافیایی، میزان خرید، علایق، رفتار قبلی یا مدتزمان گذشته از آخرین خرید انجام شود.
هدفگیری دقیق باعث میشود پیام با نیاز واقعی مخاطب ارتباط بیشتری داشته باشد و اثربخشی کمپین افزایش پیدا کند. این موضوع در بازاریابی مستقیم اهمیت ویژهای دارد، زیرا هر پیام باید به فردی ارسال شود که احتمال اقدام او بیشتر است.
محتوای پیامک را کوتاه، واضح و متقاعدکننده بنویسید
محتوای پیامک باید در چند ثانیه سه سؤال اصلی را برای مخاطب پاسخ دهد:
چه چیزی ارائه شده است؟
چه مزیتی برای مخاطب دارد؟
مخاطب باید چه اقدامی انجام دهد؟
پیامی مانند «فروش ویژه شروع شد؛ فرصت را از دست ندهید» اطلاعات زیادی منتقل نمیکند و مشابه صدها پیام تبلیغاتی دیگری است که مخاطب دریافت میکند.
در مقابل، جملهای مانند «کفشهای ورزشی منتخب تا پایان امروز با ۲۰٪ تخفیف و ارسال رایگان قابل سفارش هستند» پیشنهاد را دقیقتر و شفافتر مطرح میکند.
محتوای پیامک متقاعدکننده الزاماً نباید اغراقآمیز یا پر از عبارتهای تبلیغاتی باشد. در بسیاری از موارد، وضوح پیام و ارائه یک مزیت واقعی از جملات هیجانی اثر بیشتری دارد.
در فروش حرفهای، هدف صرفاً جلب توجه نیست؛ پیام باید مخاطب را به مرحله بعدی مسیر فروش هدایت کند.
یک CTA واضح در پیامک قرار دهید
بعد از خواندن پیامک باید برای مخاطب کاملاً مشخص باشد که قدم بعدی چیست.
دعوت به اقدام یا CTA میتواند به شکلهای مختلفی نوشته شود:
برای مشاهده محصولات وارد لینک شوید
برای رزرو عدد ۱ را ارسال کنید
برای دریافت مشاوره تماس بگیرید
برای ثبتنام وارد لینک شوید
وجود چند CTA متفاوت در یک پیام ممکن است باعث سردرگمی مخاطب شود. در بیشتر کمپینها، یک اقدام اصلی و مشخص مسیر تصمیمگیری را سادهتر میکند.
CTA مناسب یکی از عناصر اصلی یک متن متقاعدکننده است و میتواند مستقیماً روی نرخ تبدیل پیامکی اثر بگذارد.
پیشنهاد یا آفر ارزشمندی ارائه دهید
یک متن خوب نمیتواند پیشنهاد ضعیف را به پیشنهاد ارزشمند تبدیل کند. نرخ تبدیل پیامک زمانی افزایش پیدا خواهد کرد که کاربران احساس کنند پیامک ارزش خاصی برای آنها دارد و پیشنهاد ارزشمندی ارائه میکند.
تخفیف، ارسال رایگان، هدیه، مشاوره رایگان، پیشنهاد اختصاصی، دسترسی زودتر یا امتیاز ویژهی مشتریان قبلی میتواند انگیزه اقدام را افزایش دهد.
آفر باید برای مخاطب هدف ارزش واقعی داشته باشد. تخفیفی که ارتباطی با نیاز مشتری ندارد، الزاماً باعث رشد فروش نخواهد شد.
ترکیب مخاطب مناسب، پیشنهاد ارزشمند و پیام روشن معمولاً نسبت به افزایش صرف حجم ارسال، تأثیر بیشتری بر نرخ تبدیل دارد.
زمان ارسال پیامک را بهینه کنید
یک ساعت واحد، بهترین زمان ارسال برای تمام کسبوکارها نیست.
رفتار مشتریان یک رستوران با مشتریان یک شرکت B2B، فروشگاه اینترنتی یا کلینیک متفاوت است. بنابراین نوع محصول، ویژگی مخاطبان و هدف کمپین باید در زمانبندی لحاظ شود.
دادههای کمپینهای قبلی میتوانند نشان دهند کدام روزها و ساعتها بیشترین کلیک، تماس یا خرید را ایجاد کردهاند.
اجرای تست در بازههای مختلف و مقایسه نتایج، روش قابلاعتمادتری برای پیدا کردن زمان مناسب است. استفاده از دادههای واقعی همچنین از تصمیمگیری براساس حدس جلوگیری میکند و هزینههای بازاریابی را هدفمندتر میسازد.
پیامکها را شخصیسازی کنید
شخصیسازی فقط به نوشتن نام مخاطب محدود نمیشود.
محتوای پیام میتواند بر اساس سابقه خرید، محصول موردعلاقه، رفتار قبلی، محل زندگی یا مرحله مشتری در مسیر فروش تغییر کند.
برای مثال، پیام «محصولی که قبلاً خریداری شده دوباره موجود شده است» نسبت به یک پیام عمومی درباره فروشگاه ارتباط بیشتری با مشتری ایجاد میکند.
شخصیسازی صحیح میتواند به بهبود تجربه کاربر کمک کند و احتمال اقدام را افزایش دهد. البته استفاده نامناسب یا بیش از اندازه از دادههای شخصی ممکن است نتیجه معکوس داشته باشد.
مسیر تبدیل را تا جای ممکن کوتاه کنید
هر مرحله اضافی میان دریافت پیامک و اقدام نهایی، یک فرصت برای خروج مخاطب ایجاد میکند.
اگر پیامک درباره تخفیف یک محصول مشخص باشد اما لینک کاربر را به صفحه اصلی سایت هدایت کند، مخاطب باید دوباره محصول را پیدا کند. همین مرحله اضافه میتواند باعث ریزش شود.
هدایت مستقیم مخاطب به صفحه محصول، کوتاه کردن فرمها، کاهش مراحل ثبتنام و حذف اطلاعات غیرضروری باعث سادهتر شدن مسیرهای تبدیل میشود.
کوتاه شدن مسیر همچنین احتمال تبدیل بازدیدکننده به مشتری را افزایش میدهد و از ریزش غیرضروری کاربران جلوگیری میکند.
صفحه فرود پیامک را برای موبایل بهینه کنید
مخاطب پیامک معمولاً لینک موجود در پیام را با تلفن همراه باز میکند. بنابراین کیفیت صفحه مقصد تأثیر مستقیمی بر نرخ تبدیل SMS دارد.
سرعت مناسب بارگذاری، طراحی سازگار با موبایل، دکمههای قابل مشاهده، فرم کوتاه، متن خوانا، مطابقت اطلاعات کالا و خدمات با پیامک تبلیغاتی و مسیر خرید ساده از عناصر مهم صفحه فرود هستند.
بهینهسازی عملکرد سایت در این مرحله اهمیت زیادی دارد. اگر بارگذاری صفحه طولانی باشد یا فرایند خرید در موبایل بهدرستی اجرا نشود، حتی یک پیامک قوی نیز ممکن است به فروش منجر نشود.
بنابراین بهبود تجربه کاربر بعد از کلیک ، بخشی از فرآیند بهینهسازی نرخ تبدیل است. بازاریابی دیجیتال زمانی نتیجه بهتری ایجاد میکند که کانال جذب و صفحه مقصد بهصورت یک مسیر پیوسته دیده شوند.
نرخ تبدیل پایین به چه دلایلی اتفاق میافتد؟
نرخ تبدیل پایین همیشه به معنای نامناسب بودن بازاریابی پیامکی نیست. در بسیاری از موارد، علت اصلی به نحوه طراحی و اجرای کمپین مربوط میشود.
یکی از رایجترین دلایل، انتخاب مخاطب نامرتبط است. حتی بهترین پیشنهاد نیز اگر برای فردی ارسال شود که نیازی به آن ندارد، احتمالاً نتیجهای ایجاد نخواهد کرد.
عامل دوم، محتوای پیامک نامناسب است. پیامهای طولانی، مبهم، تکراری یا فاقد CTA مشخص معمولاً مخاطب را به سمت اقدام سوق نمیدهد.
دلیل دیگر میتواند پیشنهاد ضعیف باشد. گاهی مخاطب بهدرستی انتخاب شده و پیام نیز واضح است، اما آفر ارزش کافی برای اقدام ایجاد نمیکند.
در بعضی کمپینها نیز مشکل بعد از کلیک شروع میشود. صفحهی کند، فرم طولانی، نمایش نامناسب در موبایل یا مراحل زیاد پرداخت میتواند باعث کاهش تبدیل بازدیدکننده به خریدار شود.
برای شناسایی مشکل، کل مسیر فروش باید بررسی شود. دادههای کلیک، تماس، خرید، رفتار کاربران در سایت و بازخورد مشتریان میتوانند نشان دهند که ریزش در کدام مرحله اتفاق افتاده است.
چگونه نرخ تبدیل مشتریان قبلی را با پیامک افزایش دهیم؟
مشتریان قبلی از قبل با برند و محصولات آن آشنا هستند. به همین دلیل، بازاریابی پیامکی میتواند برای فعال کردن دوباره این گروه و افزایش نرخ بازگشت مشتری ابزار مؤثری باشد.
تمرکز روی مشتریان قبلی همچنین میتواند به رشد فروش کمک کند، بدون اینکه کسبوکار برای هر خرید دوباره هزینه کامل جذب مشتری جدید را پرداخت کند.
پیامک برای احیای مشتریان غیرفعال
بعضی مشتریان پس از یک یا چند خرید برای مدت طولانی غیرفعال میشوند.
احیای مشتریان با پیامک میتواند از طریق پیشنهاد بازگشت، معرفی محصول جدید، یادآوری خدمات یا ارائه یک مزیت اختصاصی انجام شود.
برای مثال:
این نوع پیام باید برای افرادی ارسال شود که واقعاً مدتی از آخرین تعامل یا خرید آنها گذشته است. ارسال چنین پیامهایی برای مشتری فعال میتواند اثرگذاری آن را کاهش دهد.
پیشنهاد اختصاصی بر اساس خرید قبلی
سابقه خرید یکی از ارزشمندترین منابع برای طراحی کمپین هدفمند است.
اگر مشتری محصول مشخصی خریداری کرده باشد، محصولات مکمل، نسخه جدید یا پیشنهاد مرتبط با همان خرید احتمال بیشتری برای جلب توجه او دارند.
این روش باعث میشود پیام از یک تبلیغ عمومی فاصله بگیرد و به نیاز واقعی مشتری نزدیکتر شود.
ارائه پیشنهاد مرتبط میتواند هم نرخ تبدیل پیامکی و هم نرخ بازگشت مشتری را بهبود دهد.
یادآوری خرید مجدد در زمان مناسب
بعضی محصولات یا خدمات، چرخهی مصرف مشخص دارند.
محصولات آرایشی و بهداشتی، کالاهای مصرفی، خدمات بهداشتی و درمانی، سرویس دورهای خودرو، تمدید اشتراک یا خدمات دورهای نمونههایی هستند که مشتری پس از مدت مشخصی دوباره به آنها نیاز پیدا میکند.
ارسال یادآوری نزدیک به زمان نیاز بعدی مشتری، نسبت به ارسال تصادفی تبلیغات احتمال اثربخشی بیشتری دارد.
چنین کمپینهایی علاوه بر افزایش نرخ بازگشت مشتری، میتوانند بخشی از استراتژی احیای مشتریان و حفظ ارتباط بلندمدت با آنها باشند.
نرخ تبدیل خوب برای کمپین پیامکی چقدر است؟
یک عدد ثابت را نمیتوان بهعنوان نرخ تبدیل مناسب برای تمام کمپینهای بازاریابی پیامکی اعلام کرد.
نرخ تبدیل به صنعت، نوع محصول، قیمت، مخاطب، هدف کمپین، سابقه ارتباط با مشتری، نوع پیشنهاد و تعریف Conversion بستگی دارد.
برای مثال، کمپینی که هدف آن کلیک روی لینک است با کمپینی که خرید یک محصول گرانقیمت را معیار تبدیل قرار داده، قابل مقایسه مستقیم نیست.
یکی از معیارهای کاربردی، مقایسه نتایج با عملکرد گذشته همان کسبوکار است.
اگر نرخ تبدیل کمپینهای قبلی ۲ درصد بوده و پس از اصلاح مخاطبان، پیام، زمان ارسال و صفحه مقصد به ۳ درصد رسیده باشد، این افزایش میتواند نشانه بهبود نرخ تبدیل باشد.
همچنین نتیجه باید در کنار هزینهها بررسی شود. افزایش نرخ تبدیل زمانی ارزشمندتر است که بدون رشد نامتناسب هزینههای بازاریابی اتفاق بیفتد.
در نهایت، هدف بهینهسازی نرخ تبدیل صرفاً بالا بردن یک درصد در گزارش نیست. هدف اصلی، افزایش اثربخشی کل فرآیند بازاریابی پیامکی، ایجاد تجربه بهتر برای مخاطب و تبدیل تعداد بیشتری از فرصتهای موجود به نتیجه واقعی است.
کسبوکارهایی که دادههای کمپین، بازخورد مشتریان، رفتار کاربران و مسیرهای تبدیل را بهصورت مستمر بررسی میکنند، امکان بیشتری برای اصلاح تصمیمها، کنترل هزینهها و دستیابی به رشد فروش پایدار خواهند داشت.
سوالات متداول
چگونه نرخ تبدیل پیامک تبلیغاتی را افزایش دهیم؟
انتخاب دقیق مخاطب، نوشتن محتوای پیامک کوتاه و واضح، استفاده از CTA مشخص، ارائه پیشنهاد مرتبط، زمانبندی مناسب، شخصیسازی و کوتاه کردن مسیر فروش از عوامل اصلی افزایش نرخ تبدیل پیامکی هستند. بررسی مستمر دادهها و اجرای تستهای مختلف نیز به بهینهسازی نرخ تبدیل کمک میکند.
نرخ کلیک و نرخ تبدیل پیامک چه تفاوتی دارند؟
نرخ کلیک نشان میدهد چه تعداد از مخاطبان روی لینک پیامک کلیک کردهاند، اما نرخ تبدیل نشان میدهد چه تعداد از آنها اقدام نهایی موردنظر مانند خرید، ثبتنام یا رزرو را انجام دادهاند. بنابراین یک کمپین ممکن است کلیک زیادی ایجاد کند اما نرخ تبدیل SMS پایینی داشته باشد.
آیا متن پیامک روی نرخ تبدیل تأثیر دارد؟
بله. محتوای پیامک یکی از عوامل مؤثر بر نرخ تبدیل است. پیام باید کوتاه، متقاعدکننده، مرتبط با نیاز مخاطب و دارای فراخوان به اقدام مشخص باشد. با این حال، کیفیت متن تنها عامل نیست و پیشنهاد، مخاطب، صفحه فرود و مسیرهای تبدیل نیز بر نتیجه تأثیر میگذارند.
چه زمانی برای ارسال پیامک و افزایش نرخ تبدیل مناسبتر است؟
زمان مناسب ارسال به نوع کسبوکار، رفتار مخاطبان و هدف کمپین وابسته است. بررسی عملکرد ارسالهای قبلی، میزان کلیک، فروش و بازخورد کاربران در ساعتهای مختلف میتواند بهترین زمان را مشخص کند. تست زمانهای مختلف نسبت به استفاده از یک توصیه عمومی، روش دقیقتری برای بهبود نرخ تبدیل محسوب میشود.