برای تبلیغ هزینه می‌کنیم، مخاطب وارد سایت می‌شود، اما بدون خرید یا ثبت درخواست می‌رود. این اتفاق، یکی از دردسرهای آشنای دنیای بازاریابی است. گاهی پیشنهاد خوبی داریم، ولی بازدیدکننده برای پیدا کردن همان پیشنهاد باید بین منوها و محصولات مختلف بگردد. لندینگ‌پیج کمک می‌کند تا مسیر کاربر را کوتاه کنیم و اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری را یک‌جا در اختیارش بگذاریم. البته ساختن یک صفحه زیبا، به‌تنهایی فروش نمی‌آورد. باید بدانیم مخاطب با چه انتظاری آمده، چه تردیدی دارد و قدم بعدی‌اش چیست. در این مقاله از بلاگ سیگنال ادز، از تعریف صفحه فرود تا روش ساخت و ارزیابی آن پیش می‌رویم.
صفحه فرود یا لندینگ‌پیج چیست؟
لندینگ‌پیج در بازاریابی دیجیتال، صفحه‌ای با یک هدف مشخص است. این هدف می‌تواند ثبت‌نام در وبینار، درخواست مشاوره یا خرید یک محصول باشد. محتوای این صفحه حول یک پیشنهاد شکل می‌گیرد تا بازدیدکننده بداند چه چیزی دریافت می‌کند و برای دریافتش باید چه کاری انجام دهد. این صفحه می‌تواند بخشی از سایت خودمان باشد و به دامنه جداگانه نیاز ندارد.
در ابزارهای تحلیل، هر صفحه‌ای که نقطه ورود بازدیدکننده باشد، صفحه فرود محسوب می‌شود. در این ابزارها حتی مقاله وبلاگ هم یک صفحه فرود است. اما در این مطلب، منظورمان صفحه متمرکز بر هدف کمپین است.
لندینگ پیج چه تفاوتی با صفحه اصلی سایت دارد؟
در صفحه اصلی، کسب‌وکار را معرفی می‌کنیم و مسیرهای مختلفی برای شناخت خدمات در اختیار مخاطب می‌گذاریم. اما در لندینگ پیج، توجه او را روی یک تصمیم نگه می‌داریم. اگر هدف سایت، فروش چندین گروه محصول باشد، لازم نیست همه آن‌ها را در صفحه کمپین معرفی کنیم. مثلا برای تبلیغ یک دوره آموزشی، مخاطب را مستقیم به توضیحات همان دوره می‌رسانیم.
چرا صفحه فرود به نتیجه بهتر تبلیغات کمک می‌کند؟
اهمیت صفحه فرود زمانی روشن می‌شود که مسیر مخاطب را از تبلیغ تا اقدام بررسی کنیم. اگر در پیامک وعده ارسال رایگان داده‌ایم، شرایط همین پیشنهاد را در مقصد نشان دهیم. پنهان کردن محدودیت‌ها یا تغییر وعده، اعتماد را کم می‌کند.
با صفحات فرود می‌توانیم اطلاعات نامرتبط را کنار بگذاریم، نگرانی‌های خرید را پاسخ دهیم و انجام کار را ساده‌تر کنیم. این یعنی از بازدیدهای موجود، فرصت بیشتری برای فروش یا دریافت درخواست بسازیم، نه اینکه الزاما بازدید بیشتری بگیریم.
با این وجود، کیفیت ورودی همچنان مهم است. اگر تبلیغ را به افراد نامرتبط نشان دهیم یا پیشنهاد جذابی نداشته باشیم، ظاهر حرفه‌ای صفحه مشکل را حل نمی‌کند. لندینگ‌پیج بخشی از مسیر فروش است و قرار نیست جایگزین شناخت مشتری و پیشنهاد مناسب باشد.
انواع صفحه لندینگ و کاربردهای صفحه لندینگ
برای انتخاب نوع صفحه، ابتدا باید تصمیم بگیریم چه اقدامی از مخاطب انتظار داریم. دو الگوی رایج، دریافت اطلاعات تماس و هدایت به مرحله بعدی خرید هستند. ثبت‌نام رویداد یا رزرو هم می‌توانند بر پایه همین الگوها شکل بگیرند. در جدول زیر، هدف هر الگو را کنار یک نمونه آورده‌ایم تا انتخاب راحت‌تر شود.
| نوع صفحه | هدف اصلی | نمونه استفاده |
| دریافت اطلاعات تماس | ایجاد مخاطب علاقه‌مند برای پیگیری | دریافت راهنما در برابر ایمیل |
| هدایت به خرید | توضیح پیشنهاد و انتقال به پرداخت | معرفی مزایای اشتراک نرم‌افزار |
| صفحه فروش | متقاعد کردن مخاطب برای سفارش | عرضه یک دوره آموزشی |
| صفحات رزرو | ثبت زمان یا درخواست نوبت | رزرو جلسه مشاوره |
این دسته‌ها همیشه مرز جداگانه ندارند. یک لندینگ تجاری هم می‌تواند مخاطب را به پرداخت هدایت کند. همچنین صفحه (Splash Page) یا همان صفحات آغازین سایت و اپلیکیشن، معمولا واسطه‌ای برای خوشامدگویی، انتخاب زبان یا نمایش اعلان است و همیشه کارکرد لندینگ پیج تبلیغاتی را ندارد.
چگونه یک لندینگ پیج موثر بسازیم؟
ویژگی‌های صفحه لندینگ موفق را فقط در رنگ و چیدمان جست‌وجو نکنیم. ابتدا مخاطب و پیشنهاد را بشناسیم، سپس متن، عناصر بصری و مسیر اقدام را متناسب با آن‌ها آماده کنیم.
هدف و مخاطب را دقیق مشخص کنیم
عبارت هدف جذب کاربر برای تصمیم‌گیری کافی نیست. مشخص کنیم از کاربران بالقوه چه می‌خواهیم و این اقدام چه ارزشی برای کسب‌وکار دارد. برای مثال، دریافت درخواست مشاوره از مدیران فروش، هدف روشن‌تری از افزایش بازدید است.
در طراحی پرسونای مشتری، به مشکل، میزان آشنایی با محصول و نگرانی‌های خرید توجه کنیم. علاقه‌های مشتری به‌تنهایی کافی نیست. باید بفهمیم چه چیزی مانع تصمیم او شده است. برای یک مشتری خاص یا گروهی با نیاز متفاوت، در صورت لزوم پیشنهاد اختصاصی آماده کنیم.
پیشنهاد و متن را از نگاه مشتری بنویسیم
عنوان صفحه باید روشن کند پیشنهاد ما چه فایده‌ای برای مخاطب دارد. برای مثال به‌جای عبارت مبهم «بهترین راهکار مدیریت»، بنویسیم «پیگیری همه سفارش‌های فروشگاه در یک پنل». در ادامه هم توضیح دهیم این ابزار چه مشکلی را حل می‌کند، برای چه کسب‌وکارهایی مناسب است و استفاده از آن چه شرایطی دارد.
برای نوشتن متن مناسب، به سوال‌های مخاطب پاسخ دهیم. چه چیزی دریافت می‌کند، چرا به کارش می‌آید و قدم بعدی چیست؟ در استراتژی محتوا، وظیفه این صفحه را مشخص کنیم و اطلاعاتی بیاوریم که به تصمیم‌گیری کمک کند. مثلا اگر در برنامه بازاریابی محتوایی، یک راهنمای رایگان ارائه کرده‌ایم، بگوییم این راهنما چه موضوعاتی دارد و برای دریافتش باید چه اطلاعاتی ثبت شود.
اعتماد را با شواهد واقعی بسازیم
برای ادعاهایمان شواهدی مثل نمونه کار، تصویر واقعی محصول یا تجربه مستند مشتریان قبلی بیاوریم. اگر عددی از نتایج ارائه داده‌ایم، شرایط دستیابی به آن را هم توضیح دهیم تا انتظار غیرواقعی نسازیم.
ارزش‌های برند را در رفتار نشان دهیم. مثلا هزینه نهایی، شرایط بازگشت وجه و اطلاعات تماس را روشن بنویسیم. امکان ارتباط مخاطبان با پشتیبانی هم می‌تواند تردیدهای باقی‌مانده را برطرف کند.
مسیر اقدام را کوتاه و روشن کنیم
روی دکمه فراخوان عمل، نتیجه اقدام را بنویسیم. برای مثال بنویسیم دریافت برنامه دوره. یک هدف اصلی می‌تواند در چند بخش صفحه تکرار شود. لازم نیست بازدیدکننده برای ثبت درخواست دوباره به ابتدای متن برگردد.
در فرم‌های ارتباط با مشتری فقط اطلاعات لازم را بخواهیم. اگر برای ارسال فایل، ایمیل کافی است، دریافت آدرس منزل ضرورتی ندارد. البته کوتاه‌ترین فرم همیشه بهترین نیست؛ مثلا اگر خدمات‌مان مخصوص کسب‌وکارهاست، نام شرکت و نوع خدمات مورد نیاز را هم بپرسیم تا بدانیم آیا می‌توانیم به درخواست مخاطب پاسخ دهیم.
نمایش صفحه در موبایل و فرایند پس از ثبت درخواست را بررسی کنیم
اثرگذاری طراحی صفحه را با استفاده واقعی بسنجیم. متن باید روی گوشی خوانا باشد، تصاویر سریع بارگذاری شوند و تکمیل فرم بدون بزرگ کردن نمایشگر ممکن باشد. ریسپانسیو بودن صفحه‌های فرود را پیش از انتشار روی دستگاه‌های مختلف امتحان کنیم.
پس از ثبت موفق درخواست هم به مخاطب پیام تایید داده و قدم بعدی را توضیح دهیم. اگر وعده تماس داده‌ایم، زمان تقریبی را اعلام کنیم و مطمئن شویم اطلاعات واقعا به مسئول پیگیری رسیده است.
عملکرد لندینگ پیج را چگونه بسنجیم؟
برای سنجش عملکرد لندینگ پیج، اول مشخص کنیم چه اقداماتی به معنای موفقیت هستند. مثلا اگر هدف‌مان ثبت‌نام در دوره است، ثبت‌نام‌های کامل را محاسبه کرده و کلیک روی لینک ثبت‌نام به‌تنهایی کافی نیست. سپس تعداد افرادی را که ثبت‌نام کرده‌اند بر کل بازدیدکنندگان صفحه در همان بازه زمانی تقسیم کنیم و حاصل را در ۱۰۰ ضرب کنیم. برای مثال، اگر از ۱۰۰۰ بازدیدکننده، ۴۰ نفر ثبت‌نام کنند، نرخ تبدیل صفحه ۴ درصد است.
عملکرد گروه‌های مختلف مخاطبان را جداگانه بررسی کنید
به میزان آشنایی مخاطبان با برند هم توجه کنیم. کسی که قبلا از ما خرید کرده، ممکن است راحت‌تر از فردی که تازه با ما آشنا شده تصمیم بگیرد. بنابراین بهتر است عملکرد این دو گروه را جداگانه بررسی کنیم.
نقاط ضعف صفحه را شناسایی کنید
این درصد نشان می‌دهد چند نفر به هدف مورد نظر رسیده‌اند، اما مشخص نمی‌کند بقیه در کدام مرحله منصرف شده‌اند. برای پیدا کردن مشکل صفحه فرود، این اطلاعات را کنار هم بررسی کنیم:
- از هر تبلیغ چند نفر وارد صفحه شده‌اند و چند نفر خرید یا ثبت‌نام کرده‌اند
- چند نفر تکمیل فرم را شروع کرده‌اند و چند نفر آن را تا پایان انجام داده‌اند
- چه درصدی از بازدیدکنندگان موبایل و چه درصدی از کاربران رایانه اقدام مورد نظر را انجام داده‌اند
- برای دریافت هر درخواست واقعی و مرتبط چقدر هزینه کرده‌ایم و چند مورد از این درخواست‌ها به فروش رسیده‌اند
با آزمون A/B تغییرات را ارزیابی کنید
برای بهینه‌سازی لندینگ پیج، براساس این اطلاعات یک دلیل احتمالی برای مشکل پیدا کنیم. برای مثال احتمال می‌دهیم مشخص نبودن هزینه باعث شده مخاطبان درخواست‌شان را ثبت نکنند. سپس با آزمون A/B، نسخه فعلی را با نسخه‌ای که هزینه در آن روشن توضیح داده شده مقایسه کنیم. هر دو نسخه را هم‌زمان نمایش دهیم و بازدیدکنندگان را به‌صورت تصادفی بین آن‌ها تقسیم کنیم. پیش از شروع هم مشخص کنیم چه نتیجه‌ای را می‌سنجیم، به چند بازدیدکننده نیاز داریم و آزمون چقدر طول می‌کشد.
چه اشتباه‌هایی نتیجه صفحه فرود را ضعیف می‌کنند؟
گاهی مشکل از پیشنهاد نیست. چند تصمیم ناهماهنگ، مسیر مخاطب را دشوار می‌کنند. پیش از افزایش بودجه تبلیغات، صفحه و فرایند خرید را از نظر این خطاها بررسی کنیم:
- هدایت همه تبلیغ‌ها به یک مقصد عمومی با پیشنهادهای نامرتبط
- درخواست هم‌زمان خرید، عضویت و دنبال کردن شبکه‌های اجتماعی
- نمایش کد تخفیف بدون توضیح حداقل خرید یا مهلت استفاده
- استفاده از رضایت‌نامه ساختگی یا وعده‌های اثبات‌نشده
- شمارش درخواست‌های تکراری و نامعتبر به‌عنوان موفقیت
از بازدید تا اقدام، مسیر روشنی بسازیم
لندینگ‌پیج زمانی به کسب‌وکار کمک می‌کند که وعده تبلیغ، نیاز مخاطب و اقدام مورد انتظار با هم هماهنگ باشند. از یک پیشنهاد روشن شروع کنیم، شواهد کافی ارائه دهیم و موانع ثبت درخواست یا خرید را برداریم. سپس براساس داده واقعی تصمیم بگیریم کدام قسمت نیاز به تغییر دارد. هدف صفحه فرود، صرفا پر شدن فرم نیست. باید ارتباطی شکل بگیرد که برای مشتری و کسب‌وکار ارزش داشته باشد.
سؤالات متداول
آیا بدون سایت هم می‌توانیم لندینگ پیج داشته باشیم؟
بله، با ابزارهای لندینگ می‌توانیم صفحه‌ای مستقل منتشر کنیم. پیش از انتخاب ابزار، امکانات اتصال دامنه، ثبت اطلاعات و سنجش عملکرد آن‌ها را بررسی کنیم.
لندینگ پیج کوتاه بهتر است یا بلند؟
به پیچیدگی پیشنهاد و آشنایی مخاطب بستگی دارد. برای دریافت فایل، توضیح کوتاه کافی است. برای خدمات گران‌تر، به شواهد و پاسخ‌های بیشتری نیاز داریم.
آیا لندینگ پیج حتما باید فرم داشته باشد؟
خیر، برای مثال اگر هدف، هدایت به خرید باشد، وجود فرم الزامی نیست. مسیر اقدام را متناسب با نیاز کمپین انتخاب کنیم.
برای هر تبلیغ باید صفحه جداگانه بسازیم؟
خیر، تبلیغ‌هایی با مخاطب و پیشنهاد یکسان می‌توانند مقصد مشترک داشته باشند. وقتی نیاز، وعده یا شرایط پیشنهاد متفاوت است، نسخه متناسب بسازیم.